Qué es un UTM y cómo usarlo para medir tus campañas

¿Alguna vez has querido saber de dónde vienen los clicks en tus enlaces? ¿O por qué unas campañas te traen más visitas que otras? Para responder a eso, necesitas algo más que intuición. Para esto tenemos los UTM, que si no sabes qué es, te lo vamos a contar.

Los UTM son como etiquetas que se añaden a tus enlaces para ayudarte a rastrear visitas y analizar resultados. No cambian el contenido ni afectan al SEO, pero sí te permiten saber, por ejemplo, si un usuario ha llegado desde una historia de Instagram, un anuncio de Google o una newsletter.

En este post vas a descubrir qué es un UTM, para qué sirve y, lo más importante, cómo puedes usarlo para mejorar tus campañas de marketing digital. Todo explicado con ejemplos claros, sin tecnicismos y con un enfoque práctico. Vamos a ello.

Qué significa UTM y para qué sirve

La palabra UTM viene de Urchin Tracking Module, un sistema creado por la empresa Urchin, que más tarde fue comprada por Google. Aunque suene técnico, en realidad es una forma muy sencilla de rastrear de dónde viene cada visita a tu web.

Piensa en los UTM como si fueran etiquetas que añades a los enlaces que compartes. Estas etiquetas le dicen a herramientas como Google Analytics desde qué lugar ha llegado el usuario, en qué campaña hizo clic y por qué medio (redes sociales, email, anuncio…).

Gracias a los UTM puedes responder preguntas como:

• ¿Cuántas visitas vienen desde mi campaña en Instagram?
• ¿Qué newsletter está generando más clics?
• ¿Funciona mejor el banner del principio o el del final del artículo?

En resumen, los UTM te ayudan a entender qué enlaces están funcionando y cuáles no, para que puedas tomar decisiones basadas en datos y no en suposiciones.

Por qué usar UTM en tus campañas de marketing

Usar UTM en tus enlaces no es solo una buena práctica, es una ventaja competitiva. Si haces marketing digital, necesitas saber qué acciones te están trayendo resultados reales. Y ahí es donde entran en juego estas etiquetas.

Cuando compartes un enlace sin UTM, todos los clicks que recibe quedan mezclados en los informes. No sabes si han llegado desde una campaña de pago, una publicación orgánica o un correo. En cambio, con UTM puedes rastrear cada clic con lupa.

Esto te permite:

• Saber qué canales funcionan mejor: por ejemplo, si Facebook genera más ventas que Twitter.
• Medir el rendimiento de cada campaña: puedes ver si tu campaña de rebajas ha tenido más impacto que la del mes anterior.
• Comparar formatos y creatividades: ¿funciona mejor el banner grande o el botón con texto? Con UTM puedes saberlo.
• Optimizar tu presupuesto: inviertes más en lo que da resultados y dejas de gastar en lo que no convierte.

Es como tener un mapa detallado de todo lo que ocurre en tus campañas. En vez de disparar a ciegas, apuntas con precisión.

Tipos de UTM que puedes usar en tus enlaces

Cuando creas un enlace con UTM, puedes añadir hasta cinco etiquetas diferentes. Cada una sirve para recoger un tipo de dato. Tres de ellas son imprescindibles, y las otras dos son opcionales, pero muy útiles.

Para que lo veas más claro, aquí tienes un resumen:

Etiqueta	¿Obligatoria?	¿Para qué sirve?	Ejemplo
utm_source	Sí	Indica la fuente del tráfico	google, facebook, newsletter
utm_medium	Sí	Tipo de canal usado	cpc, email, social
utm_campaign	Sí	Nombre de la campaña	rebajas2025, blackfriday, lanzamiento
utm_term	No	Palabra clave usada en campañas de búsqueda	zapatos+deportivos
utm_content	No	Distingue entre versiones de un mismo enlace	banner_principal, enlace_footer

Un ejemplo real

Supongamos que vas a lanzar una campaña de verano por email. Podrías usar un enlace como este:

https://tuweb.tld/producto?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=verano2025

Y si usas dos botones distintos en el mismo correo, podrías añadir además:

&utm_content=boton_superior

Así sabrías qué botón ha generado más clicks.

Cómo crear un enlace con UTM paso a paso

Añadir UTM a tus enlaces no es complicado. De hecho, puedes hacerlo tú mismo en unos segundos, incluso sin herramientas externas. Hay dos formas principales: a mano o con generadores automáticos. Te explico ambas.

Opción 1: Crear un enlace UTM a mano

Solo necesitas partir de la URL original y añadir las etiquetas siguiendo este orden:

?utm_source=...&utm_medium=...&utm_campaign=...

Si quieres añadir los opcionales (utm_term o utm_content), simplemente los sumas con un &.

Ejemplo completo:

https://tuweb.com/producto?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=verano2025&utm_content=story_boton

Reglas básicas que debes seguir:

• Usa guiones bajos o sinónimos cortos. Nunca pongas espacios ni caracteres especiales.
• Solo hay un signo de interrogación ? al principio del primer UTM.
• A partir de ahí, separas cada etiqueta con un ampersand &.

Esta forma es ideal si tienes pocos enlaces y quieres tener control total. Pero si haces muchas campañas, te conviene automatizar.

Opción 2: Usar el generador de enlaces de Google

Google ofrece una herramienta gratuita llamada Campaign URL Builder para facilitarte la vida. Solo tienes que rellenar los campos y te genera el enlace completo.

Te pide lo siguiente:

• URL de destino
• Fuente (utm_source)
• Medio (utm_medium)
• Campaña (utm_campaign)
• Y si quieres, también contenido y palabra clave

Además, puedes seleccionar si estás usando Google Analytics 4 o Universal Analytics. Así no te equivocas.

Otras herramientas útiles

Hay otras plataformas que también permiten generar enlaces UTM automáticamente:

• Metricool: ideal si gestionas redes sociales
• Bitly: te permite acortar y rastrear
• Simla o CRMs similares: añaden UTM automáticamente en los enlaces de email o chat

Usar estas herramientas te ahorra tiempo y reduce errores, especialmente si compartes muchos enlaces cada día.

Dónde puedes usar tus enlaces con UTM

Una de las grandes ventajas de los UTM es que puedes usarlos prácticamente en cualquier lugar donde compartas un enlace. Da igual si es un botón, una imagen o un simple texto. Si ese enlace lleva tráfico a tu web, puedes rastrearlo con UTM.

Aquí tienes los usos más habituales:

• Email marketing
  Añade UTM a los enlaces dentro de tus newsletters. Así sabrás si tus correos están funcionando y qué secciones generan más clics.
• Redes sociales
  Úsalos tanto en publicaciones orgánicas como en campañas de pago. También en enlaces de tu bio o stories. Es útil para comparar plataformas: Instagram vs Twitter, por ejemplo.
• Publicidad online
  En campañas de Google Ads, Facebook Ads o cualquier otra red. Incluso si la plataforma ya ofrece estadísticas, los UTM te dan una visión más completa dentro de Google Analytics.
• Banners o llamadas a la acción (CTA)
  Si tienes varios banners en una misma página, puedes usar utm_content para saber cuál ha tenido más éxito.
• Colaboraciones con influencers o afiliados
  Genera un enlace con UTM personalizado para cada colaborador. Así sabrás quién te está trayendo más tráfico o ventas.
• Códigos QR
  Si haces eventos, flyers o materiales impresos, puedes convertir el enlace UTM en un código QR. Así también puedes rastrear tráfico fuera del entorno digital.
• Chats y formularios
  Puedes incluir enlaces con UTM en respuestas automáticas o en emails de seguimiento, para saber si un usuario vuelve a tu web desde allí.

Como ves, los UTM no son solo para grandes campañas. Puedes usarlos en acciones pequeñas, pero muy valiosas. Cuanto más los apliques, más control tendrás sobre lo que realmente funciona.

Si además usas una herramienta como Google Analytics desde tu propio hosting web, tendrás el control total de los datos y no dependerás de servicios externos.

Canales Digitales 📧 Email Marketing: Enlaces en newsletters. 📱 Redes Sociales: Biografía, posts, anuncios. 📢 Publicidad Online: Google Ads, Facebook Ads. 💬 Chats y Soporte: Respuestas automáticas.

Otros Soportes 🤝 Afiliados: Enlaces personalizados para colaboradores. 📄 Documentos (PDF): Enlaces en catálogos o informes. 🔳 Códigos QR: Para medir el tráfico offline (flyers, carteles). 👤 Firma de email: Enlace a tu web o a un contenido.

Cómo ver y analizar los datos UTM en Google Analytics

Una vez que empiezas a usar UTM en tus enlaces, el siguiente paso lógico es ver qué resultados están generando. Para eso, no necesitas nada complicado: basta con entrar en tu cuenta de Google Analytics y revisar los informes.

Si estás usando Google Analytics 4 (GA4), estos son los pasos básicos:

1. Entra en tu propiedad de GA4.
2. Ve a la sección Informes del menú lateral.
3. Haz clic en Adquisición y luego en Adquisición de tráfico o Adquisición de usuarios.
4. Ahí verás los clics organizados por fuente, medio, campaña, contenido, etc.

Puedes aplicar filtros para ver, por ejemplo, qué campaña ha generado más visitas, cuánto tiempo ha estado cada usuario en tu web, o cuántas conversiones ha conseguido cada enlace.

Si todavía estás usando la versión antigua (Universal Analytics), el camino es parecido:

1. Accede a Adquisición.
2. Entra en Campañas > Todas las campañas.
3. Verás una tabla con los datos recogidos a través de tus UTM.

Qué puedes descubrir con estos datos

Los informes de UTM te permiten responder preguntas clave como:

• ¿Qué red social trae más tráfico de calidad?
• ¿Qué campaña tiene mejor tasa de conversión?
• ¿Qué newsletter genera más clics?
• ¿Qué enlace concreto está funcionando mejor en una misma campaña?

Gracias a esto, puedes detectar qué acciones están funcionando bien y cuáles necesitas mejorar. Es como tener un espejo que te muestra lo que pasa con cada enlace, con datos reales.

Consejos para sacarle mayor partido a los UTM

Usar UTM es fácil, pero hacerlo bien requiere un poco de orden. Si no los gestionas correctamente, los informes pueden volverse un caos. Aquí tienes algunas buenas prácticas que te ayudarán a mantener todo claro y útil:

Usa siempre los mismos nombres

Google Analytics distingue entre email y Email como si fueran canales diferentes. Lo mismo pasa con facebook y Facebook. Por eso, es importante que uses una nomenclatura coherente en todos tus enlaces. Decide si escribirás todo en minúsculas, si usarás guiones bajos, y sigue siempre el mismo estilo.

Evita errores tipográficos

Un simple error en una etiqueta puede dejar fuera los datos de una campaña entera. Antes de compartir un enlace, revísalo bien o usa un generador que lo cree por ti. Y si usas herramientas externas como acortadores, asegúrate de que el enlace final mantiene los UTM.

Lleva un registro de tus enlaces

Una hoja de cálculo con las campañas activas, las etiquetas usadas y su formato puede ahorrarte muchos problemas. Es útil sobre todo si trabajas en equipo o haces muchas campañas al mes. Así puedes consultar, copiar y pegar sin tener que reinventar cada enlace.

Usa acortadores si el enlace es muy largo

Los enlaces con UTM pueden resultar poco estéticos, sobre todo en redes sociales o en el contenido visual. Un servicio como Bitly te permite acortar el enlace y seguir manteniendo el rastreo. También puedes usar herramientas que combinen acortador y generador UTM.

Aprovecha los UTM más allá del marketing

No los uses solo para anuncios. Añádelos en formularios, chats, respuestas automáticas o incluso en tu firma del correo. Todo lo que lleve tráfico a tu web se puede medir si usas UTM.

✅ Hazlo Así	❌ Evita Esto
Consistencia: Usa siempre minúsculas y guiones bajos (ej: black_friday).	Mezclar mayúsculas y minúsculas (Facebook y facebook son diferentes para Analytics).
Claridad: Nombres descriptivos que entiendas en el futuro (ej: campana_navidad_2024).	Usar espacios o caracteres extraños. Los enlaces se romperán.
Registro: Mantén una hoja de cálculo con los UTMs que creas para no duplicar ni cometer errores.	Crear UTMs «sobre la marcha» sin ningún control. Es la receta para el caos en tus informes.

Conclusión

Usar UTM en tus enlaces es una de esas pequeñas acciones que pueden marcar una gran diferencia en tus campañas de marketing. No necesitas herramientas complicadas ni conocimientos técnicos avanzados. Solo un poco de orden, atención al detalle y ganas de entender mejor qué está funcionando.

Gracias a los UTM, puedes medir con precisión el impacto de cada enlace, saber de dónde viene tu tráfico y tomar decisiones basadas en datos reales, no en suposiciones. Da igual si haces campañas en redes sociales, email marketing o anuncios pagados: todo lo que compartas puede ser rastreado.

Cuanto antes empieces a usarlos, antes tendrás una visión más clara de tu estrategia. Así que ya lo sabes: la próxima vez que compartas un enlace, no lo hagas a ciegas. Añade tus UTM y convierte cada click en información importante.

Preguntas frecuentes sobre los UTM (FAQ )